Elisa Carbonell (ICEX): «Queremos que España sea sinónimo de excelencia»

Elisa Carbonell Martín, consejera delegada de ICEX y experta en el campo de la internacionalización, conoce en profundidad el ecosistema empresarial de España. En esta entrevista, ha tenido la amabilidad de compartir con nosotros algunas de las ideas y vivencias que ha obtenido a lo largo de su extensa carrera profesional, así como algunas pinceladas de carácter más personal.

Si tuvieras que definir España con una sola palabra, ¿cuál sería y por qué?

Justo en este momento estamos inmersos en un proyecto para reposicionar la Marca España para elevar la vinculación de nuestras empresas, nuestro talento, nuestra tecnología… al nivel de excelencia que creemos que se merece, así que realmente estamos haciendo este ejercicio de reflexión de qué significa España, y hay muchos adjetivos que se me vienen a la cabeza y que creo que nos definen: abiertos, acogedores, alegres, audaces, apasionados, amigables, activos, auténticos… Con todos ellos creo que tenemos los mimbres perfectos para defender, en un símil financiero, que sin lugar a duda España es un país triple A.

¿En qué lugares se encuentran tus raíces?

Mis raíces se encuentran en el País Vasco, de donde es gran parte de mi familia; en Burgos, origen de la familia de mi padre; pero también en Cataluña, de donde viene otra parte y donde paso los veranos. Mi infancia también está muy vinculada con Galicia, donde íbamos de vacaciones, sin olvidar, por supuesto, Madrid, que es donde me he criado y donde vivo actualmente. Como el Gordo de la Lotería, estoy muy repartidita.

Pongamos que tu vida tiene su propia banda sonora. ¿Cómo suena?

Suena a risas y brindis con mi familia y amigos, siempre con música de fondo. Es una banda sonora muy ecléctica: desde clásicos, como Serrat y su Mediterráneo o Ana Belén, hasta mucho rock español. Últimamente también me acompaña la lista de Spotify que creamos para celebrar los 50 años de las becas ICEX, llena de éxitos españoles de estas décadas. Y también la Danza de fuego, de Manuel de Falla, que puso la banda sonora al corto La causa del accidente que provocó el incendio, con el que quisimos poner en valor el sector audiovisual español en el panorama internacional, y nuestra particular versión de Flying free, con la que dimos a conocer nuestra nueva web, que incorpora inteligencia artificial para ofrecer mejores servicios a las empresas españolas que desean internacionalizarse.

¿Y qué refleja cada canción?

Cada una de ellas refleja siempre algún momento especial compartido con familia, amigos y compañeros y compañeras de trabajo. Algunas me llevan a los veranos de juventud en el Mediterráneo y otras a celebraciones y proyectos profesionales que me han hecho crecer. También reflejan la alegría por los éxitos de personas cercanas, como cuando este pasado diciembre vi a mi amigo Jorge Usón en el escenario del Madrid Arena con Ana Belén cantando Bachátame, una canción que compuso junto a su banda, De Carne y Hueso, y que Ana Belén ha incluido en su último disco. En definitiva, son canciones asociadas a afectos, a recuerdos e incluso a la satisfacción del trabajo bien hecho.

¿Cuáles han sido tus mayores fuentes de inspiración y referentes?

Me inspiran las personas y empresas que asumen riesgos, que sueñan y se atreven a probar. Y que aprovechan los errores y los fracasos como aprendizajes para volver a intentarlo. Personas que siendo innovadoras y disruptivas abren caminos para los demás. 

Trabajar en ICEX me ha dado la enorme oportunidad de estar siempre aprendiendo al interactuar con gente brillante: fundadores o CEOs de empresas innovadoras, como las hermanas Denia y Vanesa Martínez, de Carinsa; chefs (que también son empresarios) brillantes e innovadores, como Andoni Aduriz, Diego Guerrero o Ricard Camarena; o científicas de referencia internacional, como Mercedes Balcells-Camps, investigadora del MIT en Boston. También me han inspirado muchas conversaciones, como las mantenidas en podcasts con gente supertalentosa, como el equipo de Heavy Mental. Al final, mi inspiración nace de las personas con las que trabajo y converso cada día, que me recuerdan que siempre queda mucho por aprender (y por hacer).

¿Qué te llevó a querer enfocar tu carrera en el área de la internacionalización?

Pues, cuando tenía como 10 años, mis abuelos me hicieron una pregunta muy típica: me preguntaron qué quería ser de mayor. Yo les contesté que quería viajar, conocer mundo… Mi abuela, desde la mentalidad imperante de la época, me comentó que me casara con un diplomático. Pero mi madre, muy rápida ella, intervino para decir que la diplomática iba a ser yo. Al final no me llevó la vida por ese camino, sino por el del ámbito del comercio internacional, que me permite aunar esas grandes pasiones de la proyección exterior y el mundo de las empresas.

¿Cuál dirías que es el mayor aprendizaje que has obtenido como consejera delegada de ICEX?

Que la vida es de los valientes. Me gusta mucho la frase «lo hicieron, porque no sabían que era imposible» y en este periodo lo he podido comprobar varias veces. En este último año y medio hemos visto cómo las reglas del comercio global se han transformado a gran velocidad: aumentos de aranceles y medidas proteccionistas, tensiones geopolíticas que están afectando a las cadenas de suministro, las transiciones verde y digital o los cambios en los patrones de consumo. Eso por no irnos más lejos y hablar del Brexit o la pandemia, claro. Todo ello obliga a las empresas a tomar decisiones más complejas y a replantear continuamente sus estrategias.

Tras la transición ecológica y la transformación digital, en ICEX nos hemos dado cuenta de que tenemos que trabajar en el avance hacia una economía de los activos intangibles. En un contexto actual de alta dificultad para competir en precio, tenemos que reforzar elementos diferenciales como la marca, la innovación, la tecnología o el talento. Estos activos intangibles se han convertido en un verdadero pilar de competitividad: invertir en conocimiento, innovación y capacidades propias no solo fortalece a nuestras empresas, sino que genera valor económico sostenible y posiciona a España en el panorama global como un referente de excelencia y diferenciación.    

¿Qué valores fundamentales caracterizan a ICEX?

ICEX impulsa la prosperidad de España a través de la internacionalización de su economía. Lo hacemos prestando servicios de altísimo valor añadido a las empresas para resolver los principales problemas a los que se enfrentan al salir a los mercados internacionales: acceso a inteligencia comercial; contacto con socios y actores relevantes en los distintos mercados; disponibilidad de talento formado y especializado en internacionalización; acceso a la financiación que haga posible los proyectos de expansión; y gestión estratégica de activos intangibles, incluyendo conocimiento, marca y capacidades.

Nuestro enfoque combina dos pilares: escucha activa y continua a las empresas, para identificar sus problemas reales y plantear soluciones efectivas, y una red de aliados estratégicos, tanto públicos como privados, que multiplica el impacto de nuestras actuaciones. 

Y, ante todo, somos una institución guiada por el servicio público y el impacto. Y eso se traduce en varios valores que definen nuestra manera de trabajar:

• Compromiso y profesionalidad. Acompañamos a las empresas cuando más lo necesitan, ya sea ante una DANA, una crisis regulatoria o una disrupción en sus mercados exteriores, y lo hacemos con equipos altamente cualificados, en España y en el exterior, capaces de entender cada sector, cada mercado y cada tipo de proyecto.
• Adaptabilidad y agilidad. En ICEX nos caracterizamos por ser capaces de adaptarnos rápidamente a las necesidades de las empresas y ofrecer respuestas eficaces en tiempo real. Solo así podemos mantenernos relevantes y acompañarlas de manera efectiva con servicios adecuados a sus necesidades.
• Excelencia y eficiencia. Hemos mantenido e incluso incrementado el volumen de actividad mientras transformábamos la institución en un ICEX de Alto Impacto. Esa exigencia marca nuestra forma de trabajar.

En conjunto, estos valores reflejan lo que somos: el aliado estratégico de las empresas españolas en su internacionalización y el puente de confianza para quienes quieren invertir en España.

¿Qué cualidades de las marcas españolas has observado que se valoran especialmente en el extranjero?

He observado que en el exterior las marcas españolas son especialmente valoradas por una combinación muy sólida de calidad, fiabilidad y diseño, elementos que conforman un made in Spain cada vez más reconocido. A ello se suma algo que en los últimos años destaca con fuerza: la capacidad de nuestras empresas para innovar y adaptarse a nuevas tendencias globales, desde la digitalización hasta la sostenibilidad, lo que refuerza la percepción de España como un país moderno y competitivo.

También se aprecia el peso de nuestra creatividad y diversidad cultural, que aporta un valor diferencial en sectores tan distintos como la moda, el audiovisual, la tecnología, la ingeniería o los servicios. Y, sobre todo, se valora la profesionalidad y el compromiso de nuestras empresas en los proyectos internacionales, algo que está resultando un activo clave para la proyección de España.

¿Qué consejos le darías a una empresa que busca trasladar su propuesta de valor a otros países sin perder su esencia?

Le diría: mantén lo que te distingue —esa identidad, ese ADN, ese propósito—, pero sé flexible para entender los mercados. 

Internacionalizar no significa traducir, sino interpretar: comprender códigos culturales, expectativas del consumidor y dinámicas competitivas para explicar la propuesta de valor de forma relevante en cada país.

También es importante escuchar al mercado: apoyarse en datos, en inteligencia de negocio y en el acompañamiento de expertos, como los servicios que ofrece ICEX, para identificar oportunidades y ajustar el posicionamiento. Las empresas que mejor se proyectan fuera son las que combinan coherencia interna e innovación, manteniendo su identidad al tiempo que experimentan y personalizan su oferta.

También les recomendaría invertir en la marca a largo plazo, porque construir confianza lleva tiempo. Las compañías que triunfan en el exterior son las que exportan no solo productos o servicios, sino valores, cultura y forma de trabajar, y logran que eso sea reconocido en cualquier mercado.

Y, por último, mi consejo es que acudan a ICEX. Hoy en día es clave apoyarse en datos y en inteligencia de negocio. Y en ICEX contamos con servicios de alto valor que ayudan a comprender mercados, identificar oportunidades y ajustar la estrategia. Como he señalado antes, nuestro nuevo portal facilita ese acceso de manera muy transparente y personalizada, lo que permite a cualquier empresa —sea una pyme o un gran grupo— tomar decisiones con mucha más información y garantía de éxito.

¿Puedes hablarnos de algún aspecto de ICEX que contribuya a construir la Marca España y no se conozca tanto?

Sí, porque nuestro trabajo va más allá de facilitar exportaciones o inversiones. ICEX impulsa la internacionalización de la “marca país” a través de la puesta en valor de los intangibles: creatividad, sostenibilidad, gastronomía, innovación, diseño. 

También apoyamos la formación de talento, tanto con nuestras Becas ICEX como con nuestro programa ICEX Vives de prácticas formativas en empresas españolas internacionalizadas. Pero también formando a profesionales —desde pymes a directivos de grandes empresas— con programas en colaboración con organismos de prestigio. 

Ese trabajo en marca, talento y proyección internacional muchas veces no se ve, pero construye una reputación sólida de España, una reputación de país innovador, competitivo, fiable.

Y, como te decía al principio, ahora estamos trabajando precisamente en una estrategia integral e integradora para poder reposicionar y valorizar la Marca España, para que sea un activo más, una fortaleza con la que las empresas salgan a otros mercados. Queremos que España sea sinónimo de excelencia, y que las empresas lo usen en su beneficio.

¿Qué significa para ti la Marca España?

Marca España es la combinación de nuestro pasado y nuestro potencial, donde la artesanía se encuentra con la sofisticación para reflejar nuestra identidad, creatividad, cultura y valores, unidos a la ambición de competir globalmente con excelencia, innovación y sostenibilidad. Es una promesa: la promesa de que lo español no solo suene a tradición, sino a futuro, a calidad, a oportunidad. Y, para mí, trabajar en ICEX es contribuir cada día a hacer esa promesa real.

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